El pentágono de identidad: Cómo analizar, construir y narrar las marcas de moda y de lujo presenta un modelo multidimensional expresamente desarrollado para el análisis del principal activo de una marca de moda de creación y de lujo, la identidad, que facilita la construcción de un relato consistente en el tiempo. Rafael Pérez Arroyo describe mediante el «pentágono de Arroyo» o «pentágono de identidad» las características que hacen únicas a las marcas de moda de creación y de lujo como manifestaciones culturales y comerciales, recalca la importancia de la creatividad, la artesanía, la identidad estética, las figuras del diseñador y del artesano, y justifica a través de múltiples ejemplos la necesidad de utilizar un enfoque de gestión específico en un momento de crisis como el actual, el enfoque de creatividad. También examina la moda de creación a través de las marcas como vía de expresión, autoexpresión y experiencia estética. En un sector hipercompetitivo dominado por las grandes marcas, las cinco dimensiones del pentágono de Arroyo permiten verificar e identificar los puntos fuertes y débiles de la identidad de la marca analizada, realizar estudios comparativos, facilitar la construcción de una narrativa sólida, valorar la emoción que perciben los clientes y diseñar unas estrategias de colección y de comunicación coherentes entre sí. «Algunas marcas de moda de creación padecen una crisis de identidad que puede llegar a convertirse en existencial».